Costruire una strategia di pubblicità online

Prima degli strumenti vengono tre domande semplici e scomode: sai chi sei, cosa fai e perché lo fai? Sono domande banali solo in apparenza. Quasi nessuno sa rispondere in una frase, e questo è proprio il punto: finché non lo sai tu, non potrai mai dirlo in modo chiaro a un cliente. Se la risposta non è immediata, non è un problema: è il primo lavoro. Da lì nasce tutto. Poi si parte, in cinque passi.

Prima degli strumenti vengono tre domande: cosa vuoi ottenere, chi vuoi raggiungere, quanto puoi spendere.

1. Definisci l'obiettivo

«Voglio raddoppiare i clienti», «voglio vendere all'estero», «voglio farmi conoscere nella mia zona». Sono obiettivi diversi, e ognuno chiama strumenti diversi: chi vuole vendere in una zona precisa non lavora come chi punta a un mercato nuovo all'estero. È questo il senso della regola: l'obiettivo decide gli strumenti, non il contrario. L'importante è essere realistici: non sulla dimensione del traguardo, ma sul tempo e sulle risorse per raggiungerlo. Poi spezzalo in tappe intermedie: sarà la bussola quando le cose si complicano, e ti dirà se sei sulla strada giusta prima che sia troppo tardi per correggere.

2. Guarda i concorrenti

Studia chi è nel tuo settore, o nei settori vicini se hai qualcosa di nuovo. Quali canali usano? Com'è il loro sito, come stanno sui social, cosa raccontano? Non per copiarli, ma per capire cosa funziona e, soprattutto, cosa evitare. Mezz'ora di osservazione fatta bene vale più di mille riunioni.

3. Decidi quanto investire e dove

La comunicazione ha un costo, e la resa è proporzionata. Le campagne online hanno un vantaggio enorme: sono economiche, misurabili e modificabili mentre sono in corsa. Il fuori rete (volantini, affissioni, carta) è più difficile da misurare, ma non si esclude a priori: dipende dal tuo pubblico. La regola è una sola: ogni euro deve riportare all'obiettivo del punto 1.

4. Costruisci il messaggio

Per arrivare alle persone, non parlare del tuo prodotto: parla del problema che risolvi. È un cambio di prospettiva che sposta l'attenzione da te a chi ti ascolta, ed è il motivo per cui poi ti ascolta. E non innamorarti della prima idea: confrontati con collaboratori, clienti, persone fuori dal giro. Il messaggio migliore quasi mai è quello che ti era venuto per primo.

5. Misura e correggi

Il denaro per la comunicazione non è una spesa, è un investimento: e un investimento si giudica da quanto rende rispetto a quanto è costato. È la differenza tra mettere soldi su un canale e seguirli per capire dove sono finiti. Confronta i risultati con l'obiettivo, a metà percorso e alla fine, e aggiusta. Cosa ha funzionato? Cosa no? Cosa puoi spostare dove rende di più? Una campagna non è scolpita nella pietra: il bello della pubblicità online è proprio che puoi correggerla mentre è in corsa. Senza misurazione, però, stai solo spendendo a occhi chiusi.

L'ingrediente che manca

Del successo di un'impresa si conoscono sempre gli ingredienti, mai la ricetta esatta. Qui hai i cinque ingredienti; il dosaggio lo trovi strada facendo. E manca quello più importante: il tempo. Troppo, e perdi spinta; troppo poco, e affidi i risultati alla fortuna invece che al lavoro.