Comunicazione
Il cliente non legge
Guarda la pagina per otto secondi, salta, cerca una parola. Scrivere per lui è un mestiere diverso dallo scrivere bene.
Nessuno legge una pagina web da capo a piedi. Si scorre, si salta, si cerca la parola che risponde alla propria domanda. Chi scrive per il web deve farsi trovare da un occhio in movimento: titoli che dicono, paragrafi corti, la risposta in alto.
Guarda una persona mentre apre un sito dal telefono. Non legge: scorre col pollice, si ferma un attimo su una parola in grassetto, riparte, arriva in fondo, torna su. In tutto ci mette una decina di secondi. Se in quei secondi non ha trovato quello che cerca, chiude e apre il risultato dopo.
Non scrivi per chi legge. Scrivi per chi cerca.
Come si guarda una pagina
L'occhio non fa le righe una dopo l'altra: fa dei salti, e si aggancia a quello che sporge. Titoli, parole in grassetto, elenchi puntati, cifre. Il testo continuo, quello a blocco pieno, l'occhio lo scavalca in massa.
Da qui viene tutto il resto. Se la risposta al «cosa fate» sta nel terzo paragrafo, non è nella pagina: è nascosta dentro la pagina, e non è la stessa cosa.
Sei mosse che funzionano sempre
- La risposta in alto. Prima cosa che dici, cosa fai e per chi. Il resto viene dopo, non prima.
- Titoli che dicono, non che introducono. «Quanto costa» batte «I nostri servizi» dieci volte su dieci.
- Paragrafi da tre righe. Sopra le cinque, l'occhio salta il blocco intero. E le parole vanno scelte fra quelle che usano i clienti, non fra quelle che usi tu: vedi parla come mangi.
- Grassetto sulle parole che il lettore cerca, non su quelle che ti piacciono.
- Un'idea per paragrafo. Due idee insieme si perdono tutte e due.
- Numeri al posto degli aggettivi. «Consegniamo in 48 ore» si vede. «Consegniamo rapidamente» sparisce.
La prova del pollice
Apri la tua pagina sul telefono e scorri veloce, come faresti su un sito che non ti interessa. Poi fermati e chiediti: quali parole ti sono rimaste? Se sono «eccellenza», «qualità» e «esperienza», la pagina non ha detto niente. Se sono «scaffalature», «48 ore» e «da 500 euro», ha funzionato. È la stessa cura che serve per farsi trovare su Google.
Scrivere corto non vuol dire scrivere poco
Una pagina lunga va benissimo, se è fatta a scalini: chi ha fretta prende i titoli e se ne va con la risposta, chi vuole approfondire scende. Il problema non è la lunghezza, è il muro. Mille parole a blocco unico non le legge nessuno; le stesse mille divise in sei sezioni con titoli veri sì.
E se una frase la devi rileggere due volte per capirla, riscrivila: il cliente non la rilegge, chiude! Se le pagine sono da rifare, guarda il restyling in 48 ore.
- L'occhio salta e si aggancia a titoli, grassetti e cifre: metti lì le cose che contano.
- La risposta va in alto, non dopo la premessa.
- Il problema non è la lunghezza, è il muro di testo senza appigli.
Domande frequenti
Quanto deve essere lunga una pagina del sito?
Quanto serve, purché sia fatta a scalini. Con titoli veri ogni due o tre paragrafi, chi ha fretta prende quello che gli serve e chi vuole approfondire continua. Il problema non è la lunghezza: è il testo continuo senza appigli.
Meglio scrivere per le persone o per i motori di ricerca?
Per le persone, ma con le parole che le persone usano quando cercano. Se i tuoi clienti dicono «tende da sole» e tu scrivi «sistemi di schermatura solare», non ti trova nessuno e non ti capisce nessuno.
Il grassetto aiuta o disturba?
Aiuta se lo metti sulle parole che il lettore cerca: prodotti, tempi, cifre. Disturba se lo sparpagli per enfasi, perché quando è evidenziato tutto non è evidenziato niente.