Far parlare di te: l'ufficio stampa spiegato bene

Puoi dire di essere il migliore quanto vuoi. Ma se lo dice un giornale, un sito, una testata di settore, è tutta un'altra cosa. L'ufficio stampa serve a farti raccontare dai media, non a comprare spazio: è la differenza tra «lo dico io» e «lo dicono di me». E quando lo dicono gli altri, le persone ci credono di più.

C'è una bella differenza tra «lo dico io» e «lo dicono di me»: quando lo dicono gli altri, le persone ci credono di più.

Perché far parlare di te conviene

Una buona rassegna stampa è due cose insieme: un biglietto da visita e uno strumento commerciale. Quando un potenziale cliente legge un articolo che cita la tua azienda, la trattativa cambia ritmo. Non parti più da zero: parti da una conferma che arriva da fuori, da qualcuno che non aveva motivo di farti un favore.

Il problema è che, se nessuno parla di te, quel materiale non esiste ancora. Va costruito. E si costruisce diventando, ogni tanto, una notizia.

Diventare notizia: la notiziabilità

Il concetto chiave si chiama notiziabilità: produrre qualcosa che interessi a un pubblico preciso. Non basta esistere o aprire i battenti. Una semplice inaugurazione, da sola, non è una notizia: ne aprono cento ogni giorno.

Ma se quella stessa inaugurazione la colleghi a un tema d'attualità che sta a cuore alle persone, allora diventa raccontabile. È qui che sta il mestiere: le cose, oltre a essere ciò che sono, sono anche ciò che sembrano. Basta cambiare il punto di vista perché cambi la notizia. Lo stesso fatto, raccontato dall'angolo giusto, da non-notizia diventa qualcosa che un giornalista ha voglia di pubblicare.

Il comunicato stampa, in dieci regole

Lo strumento con cui porti la notizia alle redazioni è il comunicato stampa. Per essere preso sul serio deve rispettare alcune regole.

• Niente pubblicità. Se sa di promozione, finisce nel cestino. Si racconta un fatto, non si vende.
• Linguaggio appropriato. Senza gergo tecnico quando non serve: deve capirlo chi legge.
• Titolo incisivo. Deve dire subito qual è la notizia.
• Struttura chiara. Chi, cosa, dove, quando, perché, come: tutto quello che serve, in ordine.
• Numeri al posto degli aggettivi. «Cento chilometri con tre litri, il 50% di emissioni in meno» dice più di «altissima efficienza».
• Una pagina sola. Gli approfondimenti vanno a parte: il comunicato resta breve.
• L'elemento umano. Una citazione del titolare o di chi ha fatto la cosa dà voce e credibilità.
• Immagini curate. Foto di qualità, pronte all'uso, non file pesanti e sgranati.
• Revisione. Rileggilo il giorno dopo, a mente fresca: gli errori saltano fuori.
• Tempistica. Invialo con l'anticipo giusto rispetto all'evento, non all'ultimo.

A chi mandarlo, e cosa aspettarsi

Il comunicato va inviato a una lista mirata di giornalisti, testate e blog del tuo settore. Non a caso, non a pioggia: vale più cento contatti giusti che mille a caso. Un'email che arriva alla persona che si occupa davvero del tuo tema vale più di mille spedite nel vuoto.

E poi serve pazienza. I risultati non sono immediati: costruire rapporti con le redazioni e farsi notare chiede mesi di costanza. Ma è un lavoro che si accumula. Un articolo ben posizionato non scade: resta lì, continua a essere trovato, continua a generare valore molto dopo il giorno in cui è uscito.

Ufficio stampa e pubblicità non sono la stessa cosa

Vale la pena tenerli distinti. La pubblicità è pagata: paghi e dici quello che vuoi, come vuoi, dove vuoi. L'ufficio stampa conquista lo spazio con una notizia, e a raccontarti è un altro. Non controlli ogni parola — ma proprio per questo, quando il pezzo esce, ha un peso che nessuna inserzione può comprare. È l'indipendenza di chi scrive a renderti credibile.